Marktführer mit Mischstrategie?!

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Gemäß Michael E. Porter muss sich ein Unternehmen für Preisführerschaft oder Leistungsdifferenzierung entscheiden. Erfolgreiche Unternehmensführung ist dabei durch klares Bekenntnis zur einer der beiden Strategien gekennzeichnet.

Die renommierte Harvard Business Review führt Singapore Airlines nun in seiner letzten Ausgabe als Gegenbeispiel zum Porterschen Strategieverständnis auf, da Singapur-Airlines bereits häufig für ihre Servicequalität ausgezeichnet wurde, aber auch durch besonders niedrige Kosten auffällt.

Ressourcen:

Heracleous, Loizos and Wirtz, Jochen (2010): Harvard Business Review,  July-August, pp. 145-149.

Thornhill, Stewart and White, Roderick E. (2007): Strategic Management Journal, 28, pp. 553-661.

Hatte Porter unrecht?

Erst kürzlich hatte ich bei einem Kunden die gleiche Diskussion, die auf der Verwechslung zweier Begriffe basiert, nämlich Kosten- und Preisführerschaft. Wenn Sie sich die Preise auf der Strecke Frankfurt – Singapur anschauen, stellen Sie fest, dass Singapore Airlines nicht der Preisführer ist (hier Quantas und British Airways), sondern preislich im guten Mittelfeld liegt. Singapore Airlines mag Kostenführer auf dieser Strecke sein, die Kunden werden trotzdem nicht über den Preis geworben.

Welche Lektion kann man also von Singapore Airlines lernen?

Singapore Airlines hat sich sehr genau überlegt, womit Sie sich differenzieren wollen und setzt diese Differenzierung nun kostenoptimal um. Viele Unternehmen übersehen, dass der eingesparte Euro bei den Kosten zu 100% auf den Gewinn durchschlägt, während der zusätzliche Umsatzeuro „nur“ mit der Umsatzrendite auf den Gewinn durchschlägt.  Auch Porter ging es darum, die jeweils gewählte Strategie mit minimalen Kosten umzusetzen.

Lassen Sie sich nicht blenden, hybride Strategien sind weniger erfolgreich.  Thornhill zeigte anhand einer Untersuchung von 2.351 Firmen, dass die Entscheidung für Kostenführerschaft oder Leistungsdifferenzierung dem Mix aus beiden überlegen ist.

Richten Sie Ihre Mitarbeiter und alles Handeln nach der Unternehmensstrategie aus. Lernen Sie, dass Strategie nicht heißt zu sagen, was man tun will, sondern besonders auch, was man nicht tun will.

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